Influencers: un negocio de 12.000 millones que las marcas no logran controlar

El negocio de la publicidad con influencers ya mueve unos 12.000 millones de dólares al año solo en Estados Unidos. Una cifra enorme. Y sin embargo, cuando uno mira cómo se gestiona por dentro, se encuentra con algo sorprendente: cerca del 45 por ciento de las marcas reconoce que organiza sus campañas con hojas de cálculo, correos electrónicos y mensajes privados de toda la vida. Es decir, un sector que presume de ser el futuro de la comunicación funciona, en buena parte, a base de pegotes manuales. El dato sale de una encuesta realizada en junio a 209 directivos por la Universidad Northwestern y la plataforma LTK, y sirve para entender por qué tantas empresas se quejan cuando trabajan con creadores de contenido.

Ni la tele ni los carteles: aquí manda el trato humano

Comprar un anuncio en televisión es relativamente sencillo. Se negocia, se reserva espacio y se emite. Con los influencers pasa otra cosa: hay que hablar con personas, entender su estilo, aceptar sus tiempos y confiar en que su comunidad responda. Se puede intentar automatizar, y de hecho hay startups intentándolo, pero la cosa se resiste. Lo explicaba con mucha claridad Lindsay Burstein, directora sénior de redes sociales y comunicación integrada en Keurig Dr Pepper: tratamos con personas, crear contenido es su tiempo y su negocio, y eso es difícil. Añadía que siempre buscan formas de ir más rápido y de que todo parezca más inmediato, pero sin olvidar que al otro lado hay gente con su vida y sus compromisos. Esa es la primera clave para entender el lío. El sistema quiere velocidad de fábrica y el material con el que trabaja es humano.

Problema uno: hay demasiada gente y poca forma de filtrar

El primer dolor de cabeza que repitieron los directivos consultados por Business Insider fue el mismo: encontrar al creador adecuado cuando el mercado está saturado hasta arriba. Patrick O'Keefe, director jefe de marketing integrado de E.l.f. Beauty, lo resumía así: el panorama de influencers, creadores y afiliados cambia cada día y entra gente nueva constantemente. Pedía, casi como un deseo, un modelo o un programa capaz de recoger en tiempo real a todos los que llegan a este espacio. En la misma línea, Kiara Kempski, vicepresidenta de marketing global de consumo en The Knot Worldwide, aseguraba que el espacio está mucho más saturado que nunca y que la forma de jugar a escala ha cambiado por completo. Traducido a la calle: antes había cuatro voces conocidas y ahora hay miles. Elegir bien se ha convertido en un trabajo de arqueología.

Problema dos: el ruido del muro donde miramos todos

El segundo asunto tiene que ver con hacerse ver. Y aquí entra en juego el algoritmo, ese sistema que decide qué publicaciones te aparecen en el móvil y en qué orden. Anna Doré, vicepresidenta de marca y comunicación de Rothy's, describía un escenario bastante reconocible: el muro está muy ruidoso y, en este mundo de algoritmos movidos por inteligencia artificial donde a todos nos sirven contenidos parecidos, cada vez hará más falta mirar a referentes con criterio propio. Ian Trombetta, vicepresidente sénior (SVP, por sus siglas en inglés) de redes sociales globales y marketing de creadores en la NFL (la liga profesional de fútbol americano de Estados Unidos), apuntaba a otra consecuencia: hay mucho contenido que es contenido porque sí, y el listón creativo sube si se quiere alcanzar alcance e interacción de forma natural. Y un detalle que rompe muchos esquemas: entre el 90 y el 95 por ciento de lo que aparece en tu muro no viene de cuentas que sigues. Lo decía Lindsay Burstein. Seguir a alguien importa, pero mucho menos que antes, porque el algoritmo ya no premia la fidelidad.

Problema tres: la marca quiere control y el creador quiere su voz

El tercer choque es el más interesante, porque es puro choque cultural. La empresa tiene un mensaje y una norma. El creador tiene una comunidad que le escucha precisamente por cómo habla. ¿Quién manda? Trombetta, de la NFL, señalaba que algunas marcas son demasiado prescriptivas, es decir, dan instrucciones tan cerradas que no dejan al creador hacer lo que mejor sabe: entender a su público y dar con formatos que funcionan. Sophia Sesto, vicepresidenta de cultura de Poppi, rechazaba los proyectos con un briefing (el documento de instrucciones) excesivo. Preferían aprovechar la oportunidad para hacer algo especial con el talento y apoyarse en su personalidad. Samim Sadrzadeh, director de contenido y alianzas con creadores de Disney, fue más directo: durante mucho tiempo la industria trató a los creadores como simples huecos publicitarios, y eso infravalora enormemente lo que aportan. Cierra el círculo Stacy Martinet, directora jefa de contenido y creatividad de Adobe: parten de una idea sencilla, que los creadores conocen a su público mejor de lo que lo harán ellos nunca, y por eso les tratan como socios creativos.

¿En qué te afecta esto?

Si tienes una cuenta con audiencia, aunque sea modesta, esto te toca de lleno. Significa que las marcas están buscando desesperadamente formas de distinguir quién vale y quién no, y que muchas veces lo hacen mal. También significa que negociar será más frecuente, pero más desordenado: te pueden escribir por mensaje privado un martes por la tarde con una propuesta cerrada. Si eres usuario normal, te afecta de otra manera. Buena parte de lo que ves en tu muro ya no viene de quien sigues, sino de lo que el sistema decide colocarte. Saberlo ayuda a mirar con más calma y menos impulso. Y si tienes un negocio pequeño en España, ojo: el error de copiar el manual de una gran empresa puede dejarte sin campaña. Aquí también se está notando esa saturación de voces y esa dificultad para medir resultados.

Mi opinión

Creo que el sector se ha dado de bruces con una verdad incómoda: la publicidad con personas no se puede tratar como un inventario de espacios. Cuando las marcas hablan de escala y de proceso, están intentando meter en una hoja de cálculo algo que funciona por confianza. Y hay algo que me parece aun más relevante. Todo el mundo señala al algoritmo como culpable, pero el algoritmo solo refleja lo que consumimos. Si el contenido se ha vuelto ruido, quizá el problema no sea la herramienta, sino que se produce demasiado y se piensa poco. Lo mejor de todo esto es que las propias empresas lo están admitiendo en voz alta. Cuando una firma dice que el creador conoce a su público mejor que ella, no es una frase bonita de escaparate: es la constatación de que el poder se ha movido de sitio. Quien no lo entienda, se quedará mirando cómo pasa el tren con su hoja de cálculo en la mano.

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