Victoria's Secret resucita: el sujetador que salvó a la marca

Hubo un tiempo, no hace tanto, en el que Victoria's Secret era ese pariente al que nadie invitaba a la cena de Navidad. Los clientes habían dejado de mirarla con cariño, los inversores huían y la marca arrastraba la sensación de estar siempre un paso por detrás de su tiempo. Pues bien, atención, porque las rayas rosa pastel han vuelto a las tiendas y lo han hecho con fuerza.

La compañía estadounidense de lencería acaba de firmar su mejor ejercicio desde que salió a bolsa por su cuenta en 2021. Las acciones suben un 69 por ciento en lo que va de año, y eso, en un sector que venia de años de caidas, es prácticamente un milagro.

De los 13 dólares a los récords

Para que te hagas una idea del viaje, en octubre de 2023 el título llegó a cotizar a 13 dólares por acción, el mínimo histórico de la empresa. Desde entonces, su valor en bolsa (la capitalización bursátil, es decir, lo que vale el conjunto de la compañía en el mercado) ha engordado unos 6.000 millones de dólares.

¿Y qué hay detrás de semejante resurrección? Según los analistas, tres ingredientes: producto nuevo, menos rebajas absurdas y un relato que vuelve a enganchar. El detalle más llamativo es que el motor del negocio no son los conjuntos de encaje ni las bragas de encaje para ocasiones especiales, sino los sujetadores. La venta de sostenes creció a un ritmo de dos dígitos en el segundo trimestre y la propia empresa lo define como su principal palanca de crecimiento.

La jefa que llegó de la marca de Rihanna

Buena parte del mérito tiene nombre de mujer. En 2024 aterrizó como consejera delegada (CEO, la persona que manda en la empresa) Hillary Super, que venía de dirigir Savage X Fenty, la firma de lencería de la cantante Rihanna. Su primera orden fue clara: dejar de vivir de las promociones y volver a sacar producto nuevo cada pocas semanas. Lo que en la jerga interna llaman "supercargar los sujetadores".

Un año después llegó otro fichaje del mismo universo, el diseñador Adam Selman, como director creativo. El hombre que hizo aquel vestido transparente tan comentado de Rihanna puso patas arriba la estética de la marca.

Y luego está el factor nostalgia. La empresa recuperó su histórico desfile, ese que los años noventa convirtió en un espectáculo televisivo con ángeles, alas y actuaciones en directo. El último emitió por internet con un pico de 3,64 millones de personas conectadas a la vez, un 33 por ciento mas que el año anterior. Nada mal para una marca a la que muchos daban por amortizada.

Los tres errores que casi la hunden

Conviene recordar por que estuvo a punto de desaparecer, porque el aprendizaje sirve para cualquier negocio.

El primero fue la falta de novedades. Durante años, entrar en una tienda era encontrar practicamente lo mismo que cinco años atrás. El segundo, las rebajas permanentes: competir a base de descuentos destroza los márgenes y atrae a un cliente que solo compra si esta barato. Y el tercero, el más delicado, el choque cultural. La marca se construyó sobre un ideal de belleza muy concreto y excluyente, y el mundo empezó a pedir todo lo contrario. Tardó demasiado en reaccionar.

A eso se sumó un asunto incomodo: la vinculación de su antiguo máximo responsable, Les Wexner, con Jeffrey Epstein, su asesor financiero durante décadas. Wexner dejó el cargo en 2020 y el consejo un año después, pero el ruido mediático pesó.

¿En qué te afecta esto?

Aunque parezca una noticia de pasarela, tiene miga para el bolsillo de cualquiera.

Si eres cliente, prepárate para menos ofertas agresivas. La estrategia del nuevo equipo pasa por vender a precio completo, así que esas rebajas del 70 por ciento que veías cada dos por tres van a escasear. A cambio, deberías encontrar más tallas, más modelos y colecciones que se renuevan de verdad.

Si tienes acciones o un fondo de inversión que incluya el valor, ojo: la subida ya ha sido enorme y eso siempre invita a la prudencia. Y si trabajas en moda o comercio, la lección es clara: refrescar el producto y cuidar la percepción de marca mueve más la aguja que cualquier campaña de descuentos.

Hay otro efecto menos evidente. El resurgir de Victoria's Secret se suma al de otras cadenas que parecían acabadas, como Abercrombie & Fitch, y confirma que la Generación Z compra nostalgia. Lo que era cutre para tus padres puede ser tendencia para tus hijos. Duro golpe para el orgullo de quien tiró aquellas camisetas.

Mi opinión

Voy a ser sincero: cuando vi el titular pensé que era otra operación de maquillaje financiero, de esas que duran dos temporadas. Pero leyendo los números con calma, hay algo real aquí. Lo que me convence no es el desfile ni los vídeos virales, es lo aburrido del plan: producto nuevo, menos descuentos, escuchar al cliente. Nada de fórmulas mágicas.

Dicho esto, mantengo una duda razonable. La nostalgia es un combustible excelente para arrancar, pero se gasta rápido. Si la marca se limita a reciclar los noventa en bucle, dentro de tres años volveremos a hablar de caída libre. Y me chirría un poco esa mezcla de recuperar el "ángel" de siempre mientras se hace un discurso de inclusividad. Las dos cosas a la vez no siempre encajan, y el público suele darse cuenta antes que los departamentos de marketing.

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